Динамическое ценообразование для сети ВинЛаб

Динамическое ценообразование для сети ВинЛаб на основе анализа ценового ландшафта

Торговая сеть ВинЛаб реализует гибкий подход к переоценке товаров, основанный на использовании различных стратегий и тактик ценообразования, в зависимости от ценового ландшафта. Получая данные от платформы Metacommerce, компания ВинЛаб решает задачу по динамическому ценообразованию.

Торговая сеть ВинЛаб существует с 2005 года, зарегистрирована в Приморском крае в г. Владивосток и на 2021 год представлена в 11 субъектах РФ, в том числе в Москве и Санкт-Петербурге.

Собственная сеть насчитывает более 1200 магазинов и продолжает активно расширяться. Винлаб входит в структуру BELUGA GROUP — крупнейшего алкогольного холдинга и одного из ключевых импортеров крепкого алкоголя в России, среди партнеров которого такие мировые бренды как William Grant & Sons и французский коньячный дом Camus.

В клиентском сервисе сеть делает акцент на высокое качество продукции, производимой на собственных заводах либо импортируемой напрямую. Основная специализация — широкое предложение алкогольных и безалкогольных напитков во всех популярных категориях.

Ассортиментная матрица ВинЛаб состоит из:

• Более 1 000 наименований алкогольной продукции в магазинах сети;
• Более 3 000 наименований на сайте winelab.ru и в мобильном приложении, а также представленных в определенном количестве на маркетплейсах Wildberries и СберМегаМаркет.

Для максимально точного ценообразования ВинЛаб определяет список магазинов с аналогичными товарами в радиусе до 1 км. После этого регулярно отслеживает текущие цены по каждому из таких локальных кластеров. Такой подход называется door-to-door ценообразование. Это позволяет сети за месяц собирать порядка 150 000 цен.

Цены на товары рассчитываются гранулярно для каждой торговой точки. Для этого проводится анализ локальных игроков, находящихся в непосредственной близости от конкретной торговой точки сети ВинЛаб.

С помощью Metacommerce ВинЛаб ежеcуточно анализирует более 20 тыс. актуальных рыночных цен в физической рознице и порядка 10 млн. цен в онлайне, в разрезе регионов и адресов.

Система Metacommerce позволяет через проставление задач в таск-менеджере собирать данные из таких цифровых источников, как маркетплейсы, сайты интернет-магазинов, мобильные приложения и прайс-листы.

В онлайне данные собираются роботизированными алгоритмами, позволяющими мониторить рынок с любой заданной клиентом периодичностью, с любым географическим охватом, по любым релевантным параметрам, по различным, оптимально подобранным для каждого кейса методологиям и механикам сборов, с возможностью конвертации собранных значений по заданному правилу в нужный вид.

В случае, если данные, необходимые клиенту, в онлайне отсутствуют, но при этом имеются в розничных точках продаж торговых сетей, Metacommerce задействует второй канал сборов данных — офлайн мониторинг, что особенно актуально для крупных федеральных и региональных продуктовых FMCG сетей.

В итоге информация по товарам, собранная как в онлайне, так и в офлайне, агрегируется и систематизируется в единой платформе Metacommerce с понятным и удобным интерфейсом. В веб-кабинете данные, собранные с рынка, могут быть сопоставлены с ассортиментом клиента, а также кластеризированы в разрезе любого целевого параметра.

Наши партнеры торговая сеть ВинЛаб учитывает оба канала для анализа ценового ландшафта: через онлайн и офлайн мониторинг. В случае, если достоверные цены представлены в онлайне (интернет-магазины, маркетплейсы, службы доставки, мобильные приложения), то сеть собирает их посредством технологии парсинга. Это быстрее, дешевле, процесс автоматизирован и не нуждается в участии человека, не требует больших вложений в персонал, а полнота и точность получаемых данных составляет 99%.

Также при помощи онлайн мониторинга сайтов ВинЛаб видит информацию о том, по каким именно адресам расположены торговые точки розничных сетей и где появились новые магазины на карте в западном и восточном регионах страны.

Мониторинг в розничных магазинах

Если же данные по ценам присутствуют в розничном магазине по конкретному адресу, но никак не отображены на сайте, то в таком случае сеть ВинЛаб задействует второй канал сбора актуальной продуктовой информации — офлайн мониторинг.

Дело в том, что у некоторых розничных сетей нет сайта с хорошо представленным ассортиментом товаров. В иных случаях ассортимент есть, но нет возможности отследить, как он меняется в зависимости от привязки к конкретному адресу. Порой бывает, что верстка и структура сайта постоянно меняются, затрудняют или вовсе ломают логику онлайн мониторинга. Все это приводит к пониманию о необходимости второго канала сбора данных — офлайн мониторинга.

Для сборов цен в розничных магазинах используется технология компьютерного зрения и машинного обучения рекуррентной нейронной сети. Фотосъемка стеллажей и полок производится с помощью собственного мобильного приложения компании Metacommerce для аудиторов (это могут быть сами работники ВинЛаба — администраторы, кассиры) и системой управления задачами.

Мобильное приложение может быть установлено как на iOS, так и на Android. Оно позволяет централизованно управлять заданиями для аудиторов в каждом из городов. Так, например, аудиторы ВинЛаб в специальном кабинете администратора получают задание с указанием города, адреса магазина, названия торговой сети, времени, товаров либо категории, которые нужно сфотографировать, и периодичности повторения такой итерации за отчетный период.

Таким образом, сотрудники ВинЛаб в определённое время идут в конкретные магазины и проводят офлайн фотосъемку.

Для сети принципиальна простота использования сервиса и возможность контроля качества выполненных работ. С помощью приложения Metacommerce и данных по сборам в специальных отчетах можно контролировать, кто не был на точке, явился не в тот магазин, отправил на обработку старые фотографии и иные примеры недобросовестного поведения аудиторов. На основании этих данных выстраивается система KPI и принимаются управленческие решения.

Все это позволяет сети ВинЛаб повысить эффективность работы собственных аудиторов через прозрачный процесс централизованного управления, аудита и контроля.

Помимо прочего, если фотография ценника была сделана некачественно и не распознана нейронной сетью Metacommerce, то система выявляет такие некачественные снимки и помечает как необходимые к повторной фотосъемке. Об этом аудитор тут же получает push-уведомление в виде нового задания в мобильном приложении.

Однако такие случаи скорее исключение, так как в целом система работает по принципу: «данные, которые может распознать человеческий глаз на ценнике, сможет распознать, оцифровать, извлечь и привести в удобный вид система Metacommerce». Однако на практике сделать некачественный снимок крайне затруднительно.

В целом, офлайн канал мониторинга более затратный, чем онлайн, но до сих пор регулярно эффективен и полезен в ряде случаев.

Последовательность действий аудиторов ВинЛаб при фотосъемке стеллажей следующая:

Aудитор фотографирует при помощи мобильного приложения и камеры смартфона стеллажи таким образом, чтобы в кадр попало максимальное количество ценников без потери качества и четкости снимка. Далее система детектирует на фотоснимке все ценники, а следующим шагом — распознает полезные данные на них, такие как название товара, EAN, цена до скидки, текущая цена, бренд, производитель, литраж и другие параметры. Нейронная сеть Metacommerce обучена работе с ценниками примерно 90% всех торговых сетей РФ.

Metacommerce обрабатывает для ВинЛаб порядка 100−200 тысяч фотографий в месяц.

ВинЛаб по большей части категорий осуществляет мониторинг по списку ключевых KVI позиций, список составляется заранее. В результате сеть получает массив корректной информации по ценам. Это повышает оперативность обработки данных и принятия эффективных решений по суточному ценообразованию.

Все собираемые данные проходят три основных этапа:

1. Автоматизированный сбор данных в интернете и розничных магазинах. Есть возможность гибрида: приоритетный источник и дополнительный.

2. Обработка и систематизация данных в платформе Metacommerce. Есть несколько вариантов:

по некоторым категориям берется массив данных, далее обрабатывается внутри ВинЛаб и превращается в корректные ценовые решения,

ВинЛаб задает определенный алгоритм определения цены на стороне Мetacommerce и в результате получает готовые цены, которые нужно загрузить. В итоге есть возможность получения информации в зависимости от цели: в регулярных отчетах или же служба поддержки Мetacommerce отправит отчет по запросу.

3. Передача данных в ВинЛаб через веб-кабинет и удобные, индивидуальные для каждого города отчеты.

Для расчета оптимальной цены на товары сети ВинЛаб использует многие факторы, как внутренние, так и внешние.

К внутренней информации можно отнести данные по маржинальности, сезональности, текущим остаткам в точке продаж, планируемым поставкам и их срокам, истории и прогнозу продаж и другое.

К внешним факторам, включаемым в формулу для переоценки товаров ВинЛаб относит цены в соседних магазинах, расположенных в радиусе до 1 км.

Это позволяет сети ВинЛаб автоматизировать процесс динамического ценообразования c помощью платформы Metacommerce.

Благодаря возможности работать с данными из онлайн и офлайн каналов весь процесс ценообразования для сети реализован в платформе Metacommerce, что позволило сократить время от сбора цен до передачи рекомендуемых цен в ВинЛаб в исключительных случаях до нескольких часов.

Два часа — это случай благоприятного сочетания различных факторов, например, скорости интернета в торговой точке для передачи фотографий на сервер Мetacommerce и количества самих фотографий.

Конечно, количество магазинов, регионов, часовых поясов, оперативность предоставления данных от ВинЛаб в Metacommerce и обратно, срочность выполнения задачи могут разниться, увеличивая среднее время переоценки товаров.

Анализ ценового ландшафта на рынке — путь к правильной презентации ассортимента сети.

Для чего специализированному ритейлеру анализировать ценовой ландшафт?

1. Оперативное управление ценами, укрепление конкурентной позиции — 15%;

2. Четкое позиционирование новинок в ассортименте, соответствие трендам — 15%;

3. Оптимальное сочетание промо-инструментов и развитие инструментов персонализации и таргетинга: персональное предложение клиенту должно быть не просто интересным, но в первую очередь выгодным — 30%;

4. Сегментирование ассортимента не только по его потребительским свойствам, но и по цене. Основной принцип: «максимальная ценность для покупателя от каждого SKU в ассортименте» — 40%.

Комплексная ценовая система, которой ВинЛаб управляет при помощи интеграции с Metacommerce:

Ценовой принцип:

KVI / мониторинг;

EDLP-позиции;

Hi-Low / In-Out / Новинки / Сезонные предложения;

А также:

Дифференцированное ценообразование;

Omnichannel, offline или online-promo;

Инструменты таргетинга и персонализации.

Результаты использования сервиса и эффект от внедрения

Для ВинЛаб важно быть на шаг впереди относительно других. Сеть постоянно расширяется, поэтому ассортимент и цены на товары — это приоритетный вопрос. От этого зависит позиционирование сети, а также поток новых клиентов.

На примере внедрения платформы Metacommerce сеть ВинЛаб смогла автоматизировать процесс мониторинга рынка, анализа цен по локальным кластерам и гибкого процесса ценообразования на основе внутренних параметров и цен в соседних магазинах.

Основную часть данных ВинЛаб собирает в онлайне с помощью парсинга сайтов. Если данных по ценам на сайте нет, ВинЛаб задействует собственных аудиторов и мобильное приложение Metacommerce. С помощью него аудиторы фотографируют стеллажи, а система извлекает необходимые данные с фотографий ценников.

Итоговую информацию ВинЛаб получает в виде удобных ежедневных отчетов по каждому городу.

По результатам 2018 года сеть ВинЛаб показала кратный рост валовой прибыли, на что повлиял в том числе процесс мониторинга рынка и гибкого ценообразования с помощью платформы Metacommerce.

Хочу получать новые статьи раз в месяц